Genesis peut-elle vraiment rivaliser avec Mercedes-Benz, BMW et Audi - ou subira-t-elle le même sort qu'Infiniti ? Pourquoi 2022 pourrait être une année charnière pour la marque haut de gamme de Hyundai en Australie
Le SUV intermédiaire GV70 est le modèle le plus important de Genesis Australia.
On peut dire que les attentes étaient faibles lorsque Hyundai a créé Genesis pour la première fois en tant que sa propre marque de luxe en Australie.
Après tout, la décision de la marque sud-coréenne de lancer une marque de luxe distincte a coïncidé avec l'échec lent et douloureux de la propre tentative de Nissan sur Infiniti.
Malgré tous les efforts de l'équipe marketing, tout optimisme à propos de Genesis a été tempéré par le fait qu'elle a lancé les berlines G70 et G80, les types de voitures que même les acheteurs de luxe abandonnaient en faveur des VUS.
Cependant, parler à des initiés à l'époque a révélé la vision à long terme de l'entreprise et a donné un peu d'espoir pour l'avenir.
Bien qu'elle n'ait pas été annoncée publiquement, on avait le sentiment que la paire G70/G80 était un "lancement en douceur" pour la marque, ouvrant la voie et aidant la nouvelle marque à résoudre tous les problèmes avant l'arrivée des nouveaux VUS très importants.
Et ils sont arrivés, et le gros GV80 et le GV70 de taille moyenne sont arrivés dans les salles d'exposition au cours des 18 derniers mois. Les ventes se sont améliorées en conséquence en 2021, avec des ventes de Genesis en hausse de 220% l'année dernière, bien qu'il soit facile de voir une forte croissance à partir d'un si petit nombre.
Genesis a vendu 229 véhicules en 2020, donc les 734 véhicules vendus en 21 ont été une forte augmentation, mais toujours modeste par rapport aux ventes des trois grandes marques de luxe - Mercedes-Benz (28,348 24,891 ventes), BMW (16,003 XNUMX ventes) et Audi (XNUMX XNUMX).
Quiconque, à l'intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise, s'attend vraiment à ce que Genesis rivalise avec le trio allemand se trompe. Quel est donc un objectif réaliste pour Genesis en 2022 et au-delà ?
La cible la plus évidente est Jaguar, la marque haut de gamme établie, qui a connu une année 2021 décevante avec seulement 1222 22 unités vendues. Si Genesis peut le faire en 9000, il devrait se fixer un objectif à moyen terme de se rapprocher de marques comme Lexus et Volvo, qui ont toutes deux vendu un peu plus de XNUMX XNUMX véhicules l'an dernier.
La réalisation de ces deux objectifs nécessitera une croissance soutenue, c'est pourquoi 2022 est si important. Si la marque cale et perd de son élan cette année, peu de temps après son lancement, il lui sera beaucoup plus difficile de progresser davantage.
C'est pourquoi Genesis Australia a opté pour une approche "lente et régulière" avec des revendeurs limités (appelés studios) et des centres de test. Il n'y a actuellement que deux studios Genesis, un à Sydney et un à Melbourne, avec des centres d'essai actuellement situés à Parramatta et sur la Gold Coast, avec des plans d'ouverture prochaine à Melbourne, Brisbane et Perth.
Au lieu d'investir des millions dans des concessionnaires hors ligne qui ne sont pas nécessaires pour une gamme relativement petite, Genesis Australia a décidé de se concentrer sur un modèle de service client qui tentera de le séparer des grandes marques.
Son service de conciergerie "Genesis to you" est la pièce maîtresse de ce concept : l'entreprise livre des véhicules d'essai aux intéressés plutôt que de les forcer à se rendre chez les concessionnaires. Le même service accepte et livre également les voitures pour l'entretien programmé, dont les cinq premières années sont incluses dans le prix d'achat de la voiture.
Il serait presque impossible pour les grandes marques de luxe d'offrir un tel service personnalisé, c'est pourquoi Genesis utilise actuellement sa petite taille à son avantage. Mais il ne peut pas rester petit pour toujours. La marque a clairement indiqué que son objectif était de gagner à terme 10% de part de marché dans n'importe quel segment dans lequel elle est en concurrence.
Actuellement, le modèle le plus performant dans ce scénario est la berline G80, qui représente 2.0 % du marché des grandes berlines de luxe, l'un des plus petits segments au pays.
Les SUV ne s'en sortent pas beaucoup mieux, le GV70 ayant une part de 1.1% de son segment en 2021 et le GV80 ayant une part de 1.4% par rapport à la concurrence.
L'année à venir sera un test décisif pour la marque Genesis et le GV70 en particulier. on s'attendait toujours à ce qu'il soit le modèle le plus populaire de la marque, donc sa première année complète de vente sera une indication de la qualité de l'accueil de Hyundai dans le segment du luxe.
Mais surtout, Genesis ne peut pas tomber dans le même piège qu'Infiniti, qui était un produit terne et un message marketing déroutant. Elle doit se faire connaître et proposer des modèles compétitifs, même s'ils sont vendus en plus petits volumes.
Heureusement pour Genesis, il y aura trois nouveaux modèles cette année - le GV60, le GV70 électrifié et le G80 électrifié, tous attendus au deuxième trimestre.
Le GV60 est la version Genesis du véhicule électrique « e-GMP » de Hyundai-Kia, il est donc étroitement lié à la fois au Hyundai Ioniq 5 et au Kia EV6, qui se sont tous deux vendus immédiatement. Cela oblige Genesis à faire de même, car il ne serait pas très bon pour une marque premium de relever un défi que les marques grand public ont facilement relevé.
Il en va de même pour le GV70 électrifié. La demande de véhicules électriques est en hausse, et Genesis dit depuis longtemps que son avenir est électrique, il devra donc pousser ses modèles à batterie de manière agressive en 2022, bien que le G80 électrifié soit un modèle de niche compte tenu de l'intérêt limité pour les berlines.
En bref, Genesis a les ingrédients nécessaires pour être une marque de luxe à succès dans les années à venir, mais elle devra continuer à croître cette année ou risquer de perdre son chemin.
