Quand votre client aime adblock plus que vous
Nous connaissons depuis longtemps le phénomène de déplacement de l'attention des annonceurs et de leur argent vers Internet et les médias numériques. Cependant, les dernières années montrent que la publicité numérique ne peut plus fonctionner tranquillement. Cela est dû au fait que la popularité de divers mécanismes qui bloquent son contenu ne cesse de croître.
Selon une étude menée aux États-Unis, 38 % des internautes adultes soutiennent le blocage des publicités. En Pologne, encore plus, car fin 2017, ce chiffre était de 42 %. En novembre 2018, l'Association des employeurs de l'industrie Internet IAB Polska a publié un rapport sur l'étendue du blocage des publicités sur l'Internet domestique. Il a montré que le nombre de bloqueurs dans notre pays a augmenté de 200% en cinq ans, et parmi les utilisateurs de PC, il dépasse déjà 90% (1) ! Dans les smartphones et les tablettes, le pourcentage de blocage est beaucoup plus faible, mais il augmente.
Le blocage des publicités n'est qu'une partie du problème, et même le résultat d'une combinaison de raisons expliquant la baisse d'efficacité de la publicité et du marketing au sens traditionnel (2). L'une des raisons pour lesquelles cette entreprise recule est le changement générationnel et la mentalité des jeunes bénéficiaires à la suite du changement technologique.
Les Zetas ne veulent pas de publicité
Selon une étude de Bloomberg, le soi-disant Génération Z (c'est-à-dire les personnes nées après 2000 - même si, selon certaines sources, 1995 est déjà un tournant), cette année, il devrait dépasser le nombre millénaires (nés dans les années 80 et 90), atteignant environ 32% de la population totale des pays développés. Évidemment, ces informations ont une forte tonalité commerciale et promotionnelle, qui à son tour a également un impact profond sur les médias, Internet et les plateformes sociales. La génération Y a un pouvoir d'achat estimé à 65 milliards de dollars, selon le cabinet d'études Nielsen, qui est désormais inférieur aux 100 milliards de dollars que Zeci peut dépenser en achats.
De nombreuses analyses ont tenté de saisir les besoins de la génération Z. Dans les médias (en l'occurrence l'équivalent des médias Internet), ils recherchent d'abord fortement expérience personnalisée, avec un accent très fort sur la protection de la vie privée. Un autre phénomène qui distingue cette génération des précédentes est que ses représentants ils préfèrent le divertissement aux relations. C'est ce que montre l'étude, qui semble confirmée par les sites Web qu'ils ont choisis, notamment TikTok. Leur attitude envers la publicité traditionnelle est illustrée par leurs mèmes populaires, comme, par exemple, la publicité parodique sur les réseaux sociaux, stylisée comme de vieilles annonces de journaux (couvrir).
Les plateformes de communication et d'information privilégiées par cette génération sont décrites par les experts comme "Fugace" (). Un exemple d'un tel service est Snapchat, une application pour envoyer des vidéos et des photos qui peuvent être visionnées pendant 60 secondes maximum.
Vis-à-vis de cette génération, des phénomènes assez fréquents sont défavorables aux médias qui vivent traditionnellement de la publicité (c'est-à-dire les sites Internet). Les jeunes consommateurs sont plus enclins à passer aux services et aux services. financé par l'utilisateur (par exemple, Netflix ou Spotify), abandonnant le modèle publicitaire traditionnel. Candidature jeunesse blocs d'annonces à grande échelle. Cependant, cela ne signifie pas tant la volonté de "tromper" les éditeurs, comme certains voudraient le voir, mais un rejet complet du modèle traditionnel de la publicité dans les médias. Si un éditeur ordonne la désactivation du mécanisme de blocage des publicités afin que l'utilisateur puisse accéder au contenu, les jeunes sont plus susceptibles de refuser de le diffuser. Sur le compte de résultat, l'omission l'emporte.
Le modèle publicitaire des médias en ligne, qui a émergé il y a deux décennies, était en grande partie le même que l'ancien mécanisme de financement. Dans le passé, un journal était bon marché parce que les éditeurs gagnaient de l'argent grâce à la publicité. La télévision et la radio étaient gratuites (plus un abonnement, bien sûr), mais il fallait supporter les publicités. Les textes sur le portail pouvaient être lus, mais les bannières gênantes devaient d'abord être supprimées. Au fil du temps, la publicité sur Internet est devenue de plus en plus agressive et persistante. Les internautes plus âgés se souviennent probablement de situations où il était presque impossible de remarquer le texte en raison d'animations et de vidéos contextuelles. Les fermer avant qu'ils ne "jouent" était difficile, et parfois impossible du tout.
Poussés par une publicité bruyante et intrusive, les modèles médiatiques semblent désormais voués à l'échec. Les mannequins ne sont pas les médias eux-mêmes, car il n'est pas exclu que ces derniers trouvent d'autres moyens de monétiser leurs activités. Cependant, les publicités d'El Dorado se terminent apparemment parce que les utilisateurs se sont rebellés contre les publicités.
Contrairement aux idées reçues, les jeunes ne s'en inquiètent pas du tout. systèmes d'abonnementbien que parmi les contenus pour lesquels ils sont prêts à payer, il n'y a pas d'articles, pas de reportages, pas de journalisme, traditionnellement proposés par les médias. Avec Spotify, vous pouvez vous débarrasser des vidéos pour une somme modique. Chez Netflix, en payant des frais d'abonnement, vous pouvez regarder tout ce que votre cœur désire. Cette offre convient aux utilisateurs.
2. Réduction de l'efficacité de la publicité
Information et couverture au lieu de publicité
Il y a aussi un problème avec l'annonce elle-même. Non seulement les anciens modèles de création et de vente de médias ont cessé de fonctionner, mais le montage traditionnel de la publicité dont les médias vivaient si bien vit sa propre petite apocalypse.
Howard Gossage, personnage haut en couleur de l'âge d'or de la publicité dans les années 60, est devenu célèbre pour la phrase : « Les gens lisent ce qui les intéresse. Parfois, c'est une publicité.
De nombreux commentateurs pensent que cette phrase contient la clé pour comprendre l'efficacité de la publicité. Doit être intéressant pour le destinataireet non égoïste, comme cela arrive malheureusement souvent. Les annonceurs doivent également garder à l'esprit que le public change avec le temps. Une technique créée principalement par le monde de la publicité et du marketing pour capturer les changements dans les "générations" successives devrait aider à créer les destinataires virtuels prévus des messages publicitaires.
Dans le "vieux" monde avant Facebook et Google, il n'existait aucun moyen efficace et bon marché d'atteindre les personnes à la recherche de produits et services de niche. Les entreprises prospères proposaient des produits destinés au grand public et annoncés dans l'attente d'un destinataire de masse - des centaines de milliers, des millions de personnes à la fois. Les campagnes publicitaires réussies dans les médias de l'époque précédente étaient généralement ciblées par les grandes chaînes de restaurants (comme McDonald's), les constructeurs automobiles, les hypermarchés, les compagnies d'assurance ou les marques de biens de consommation gérées par de grandes entreprises de masse.
L'entrée dans l'ère moderne, où Internet a supplanté le modèle de vente au détail traditionnel avec des magasins et des marques bien connues, a raccourcit la distance entre l'acheteur et le vendeur et supprime diverses barrières, notamment géographiques. Internet a donné aux acheteurs et aux vendeurs un accès sans précédent les uns aux autres. Aujourd'hui, une entreprise proposant un produit de niche spécifique a la chance, en utilisant habilement les outils Internet, de toucher l'ensemble de ses clients, qui sont nombreux. - par exemple, Bevel, qui produit des kits de rasage spécifiquement pour les hommes noirs. Dans l'ancien monde, la publicité d'un produit particulier n'était pas rentable pour les grandes entreprises et les chaînes de distribution, car elle s'avérait trop chère par unité vendue. Internet fait baisser cette facture et rentabilise la commercialisation de produits moins courants.
Les ventes et la rentabilité sont tirées par les outils et la publicité de Google et Facebook. Le coût d'acquisition d'un client potentiel reste faible compte tenu des possibilités de remarketing et de fidélisation grâce aux nombreuses solutions de communication qu'offre Internet.
L'augmentation de la précision du traitement des données peut finalement conduire à un monde dans lequel le consommateur individuel a un accès rapide à des produits qui répondent à ses besoins biologiques plutôt qu'à ses besoins de consommation. C'est un monde sans marques ni marques déposées, car dans une réalité basée sur l'information et non sur la publicité, le concept de « marque de confiance » n'existe pas. Un consommateur averti achètera le moins cher de deux produits identiques. Par exemple, il saura que l'ingrédient actif du médicament est l'ibuprofène, et que Dolgit, Ibuprom, Ibum ou Nurofen ne sont que des constructions marketing. Ils feront un choix conscient sous quelle forme et dans quel emballage ils veulent acheter de l'ibuprofène.
Plus tôt les annonceurs comprendront ce nouveau monde, et plus tôt ils cesseront de se battre pour ramener le "bon vieux temps" dans l'industrie de la publicité, mieux ce sera pour eux. Le jeu n'est pas une part des profits de Google ou de Facebook, car les géants de l'Internet sont plus susceptibles de ne pas vouloir partager leurs profits. Il s'agit de informations et données. Et c'est cette ressource, et non les recettes publicitaires, qui est monopolisée par les géants de l'Internet. Et comme il n'est pas du tout dit que les informations des utilisateurs et les données privées sont contrôlées et ne devraient être contrôlées que par Google et Facebook, il y a encore quelque chose à défendre.
Dans le rapport sur l'innovation commerciale, que les lecteurs de MT trouveront dans ce numéro, nous écrivons sur de nouvelles méthodes basées sur les dernières technologies - IA, AR, VR et - de nouvelles méthodes de vente, de construction de conversations, de renforcement des relations avec les clients individuels, de personnalisation du offre et de nombreuses autres nouvelles méthodes pour attirer les acheteurs. Tout cela peut remplacer les formes traditionnelles de publicité et de marketing. Bien sûr, les entreprises devront apprendre à le faire, mais elles ont également appris à faire de la publicité efficacement dans le passé.
